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2011中国动漫产业趋势解析
2012年03月27日   来源:艺恩咨询 作者:侯涛   打印文章
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  2011年中国动漫产业规模将达到257亿元,同比增长率为24%,预计2013年将达到405亿元。作为中国文化创意产业的重要组成部分,动漫产业在经历了企业数量多但规模小,市场空间大且盈利模式单一的尴尬后,随着电影动漫、手机动漫及网络动漫等产品形态的丰富,动漫产业迎来新的发展机遇。上述数据来自艺恩咨询即将发布的《2011年中国动漫产业投资研究报告》。

       根据艺恩咨询的研究发现,新媒体版权及营销渠道建设、拓展受众群卡位成人、分析媒体价值尝试植入、专业授权管理与形象评估、纵向和横向一体化成为今年动漫产业发展的新趋势。在经历了"喜羊羊"的成功后,中国动漫产业急需在总结经验的基础上摸索出一条行业持续健康发展的黄金定律。

  趋势1:以互联网为代表的新媒体成为动画片重要的销售渠道及营销平台。

  互联网的庞大用户量及实时观看模式吸引了众多非电视渠道的动漫受众。随着网络版权保护力度的增强及视频网站版权购买费用的增加,视频网站成为动画片的重要销售渠道。除此以外,还可通过预告片等方式进行网络营销,提高受众认知度及媒体关注度,为后续的电视版权销售增加砝码。为满足网民的特殊需求,动画片制作公司需要从脚本设计开始,缩短时长、增加互动、适应小屏幕、走成熟路线,增加搞笑戏说成分,适应现代人"短平快"的内容诉求。一些小型工作室建议以卡通表情为切入点,将网络动漫策划为漫画、动画短片或系列剧等产品,实现成名于互联网、赚钱于传统渠道的新模式。

  趋势2:拓展用户群,从成人动漫作品入手增加受众规模及衍生品市场。

  动漫受众可按照年龄结构和出生年代进行划分。3-12岁、13-18岁和18岁以上是典型的三类用户。不同年龄的用户对于动漫作品的类型喜好有差异,18岁以上用户对于道德、婚姻、家庭和幽默题材的动画片更为偏爱。从出生年代划分,70后、80后和90后因为各位媒体接触渠道的差异因素对特定作品认可度更高。例如90后动漫受众对于手机及新媒体动漫接触度更高,追求互动娱乐。为增加成人动漫的认可度,可应用真人实景动漫、动漫家具及现场互动游戏等方式,增加认知与互动,提高关注度。

  趋势3:实现媒体化,尝试作品植入广告及动漫产品组合营销方式。

  动漫作品作为一种新媒体形态,基于市场评估后的观众类型和数量,在调研分析的基础上可在合适场景植入广告。除动漫作品本身,还可从形象设计、剧本策划、影片播映、首映活动到衍生产品等全业务流程开发立体化的营销服务,复制"电影大片".动画片除艺术性外具有的媒体形态还可在剧本策划阶段得以实现,以卖动画的形式及资金投入为对应品牌做传播已在部分儿童品牌中实现。

  趋势4:授权专业化,建立动漫形象评估体系提高品牌代言价值。

  应用专业化的动漫形象评估体系及授权公司衍生品管理能在很大程度上提升新动漫品牌的影响力与知名度。动漫形象是动漫作品的核心价值,由于新动漫形象无法建立以与成熟品牌的某种关联关系及形象特质,导致在后期的市场开发中遇到较大难度。艺恩正在开展的"动漫形象价值评估体系"将从根本上解决该问题,并可通过科学的衍生品细分市场评估与产品测试,推动衍生品市场健康发展。

  趋势5:企业集团化,从制播平台的横向一体化到多种产品形态的纵向一体化。

  以投资、并购、重组等资本途径实现动漫企业的整合优化,从制作、播映到衍生品的横向一体化,到多种产品形态(动画片、动画电影、手机动漫、网络动漫等)的纵向一体化,动漫产业集群发展模式将有利于资源合理调配及运营效率提升,通过典型企业的示范效应提升整体产业的经营能力。

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