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澄海玩具产业加速升级 品牌授权行动恰逢其时
2013年03月20日   来源:乐虎国际娱乐e68 作者:储晓冶 吴尘   打印文章
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  (按:在2013年3月1日举办的“前域2013(澄海)动漫品牌对接会”上,慈文动画有限公司副总经理、中国传媒大学客座教授储晓冶先生发表了题为《产业升级中的产品与品牌》的主旨演讲,获得在场200余名专业听众的热烈反响。慈文动画品牌经理吴尘应《品牌授权》杂志稿约,结合此番演讲的主要观点,撰写此文,以飨读者。)

2013年3月初,笔者应深圳前域会展之邀,来到汕头澄海这个孕育了中国玩具多家上市企业的玩具产业重镇,出席在这里举行的“前域2013(澄海)动漫品牌对接会”,同与会的200多家玩具和婴童用品企业代表探讨玩具产业走品牌授权之路,实现产业转型升级的话题。在同这些企业代表在会场的交流和随后几天的走访过程中,我们切实感受到整个产业加速集约化转变的喜人局面。当然,也不排除个别的害群之马,玷污了整个产业的形象。近日,中央电视台记者暗访了去年同期曾被曝光三无产品的汕头市澄海区塑料城及部分“二料”加工黑窝点,将“毒玩具”问题再次置于媒体的聚光灯下。两个事件交织在一起,让我们体认到玩具行业加速转型升级,任重道远,时不我待。而借助成熟动漫品牌的力量,不失为摆脱低质、低价、低端的负面形象,提升产品的附加值的一个有效手段。

相对于拿品牌做授权产品,不少玩具厂商现在仍然倾向于开发动画“产业片”来拉动玩具销售。一直以来玩具企业和品牌授权机构(版权方、版权代理方)在信息上的不对称和诉求上的不匹配,导致目前已有的品牌授权合作难于形成长期的互利双赢局面。因此从商业角度来看,目前为止这里产生的成功授权案例仍然不是很多。原创动画和品牌授权两种营销理念,如何操作才能发挥效用?动画品牌和玩具产品如何才能更好地结合,相得益彰?笔者希望藉由此文抛砖引玉,同广大业界人士一起讨论。

  孩之宝和美泰的产业片之鉴

众所周知,美泰和孩之宝是全球最大规模的两大玩具厂商,也都是重要的动漫品牌被授权商。尤其是国际动画“产业片”的鼻祖孩之宝,其业务模式被中国很多有实力的玩具公司所津津乐道,心向往之。和两大国际巨头一样,国内玩具企业对于内容的需求也相当迫切,它们深知只有通过内容(最主要的形式是动画)来吸引儿童消费者,才能让他们持续关注和喜爱自己的产品。而相对于持有动画形象授权这样一个“为他人作嫁衣裳”的“短线”行为,中国的不少玩具企业宁愿投资几百万元创立一个自主的IP,“有肉烂在锅里”。孰优孰劣?我们不妨看一下孩之宝和美泰在对待产业片运营问题上所采取的策略和结果。相信这对我们理性看待产业片的作用,会有一定的启发。

孩之宝从三部《变形金刚》真人电影中获得巨大的品牌宣传,在玩具市场上赚的盆盈钵满。他们旗下的动画公司Hasbro Studios也借势开发了“变形金刚”CGI版的系列动画片,希望在电视端继续维持品牌热度。不仅于此,孩之宝还于2010年10月收购了数字付费频道——探索频道旗下的儿童频道Discovery Kids50%的股份,并将其重命名为Hub频道。从其节目片单来看,《My Little Pony:Friendship is Magic》、《Transformers: Prime》、《Transformers:Rescue Bots》、《Strawberry Shortcake’s Betty Bitty Adventures》、《Care Bears: Welcome to Care-a-Lot》、《G.I.Joe: A Real American Hero》、《G.I.Joe: Sigma 6》等等片目要么是Hasbro Studios自主开发的产业片,要么是孩之宝持有玩具授权的第三方产业片。打通内容创作、传播和消费品整条产业链,看起来完美无缺,但是终端消费者是否买账?事实上,大多数美国家长对于Hub并不感冒,他们不愿意花钱让自己的孩子看“活广告”,而且还要面对更大的潜在玩具开销。在Hub问世半年多一点的时间里,每天的收视人数只有23000人左右,远远低于两家合资方的预期。孩之宝创建玩具产业片频道的激进尝试遭到重大打击。

相比之下,美泰对于原创开发及运营产业片的态度则相对谨慎。比如其旗下的“风火轮”车模系列玩具,早在1968年就已经创立品牌,虽然早期也曾投资过一部动画系列片和几部电视电影,但近期是直到2009年才推出一部有分量的产业片:《Hot Wheels:Battle Force 5》。该片突出故事性,产业片的痕迹较弱,因此得以在Cartoon Network上全球首播并取得不错的收视率。而且特别值得强调的是,该片是由第三方动画公司Nerd Corps创作、Nelvana发行并享有部分版权——美泰并没有为了完全拥有版权而把创作、发行的重任强加给自己。此外,美泰还于去年收购了自己持有玩具授权的“托马斯小火车”品牌的版权商——Hit Entertainment,从而由被授权商变成了这个“常青树”品牌的永久版权方,让“别人家的肉”烂在了“自己家的锅里”。

美泰的这种开放、稳健但又“该出手时就出手”的内容运营思路,值得中国玩具企业参考。贪大求全、事必躬亲,会将宝贵的物力和财力浪费在自己不熟悉游戏规则,也难于预期最终效果的事情上,往往事倍功半,或者功败垂成。玩具企业想开发产业片,那么同掌握更好的内容创作和发行渠道资源,更重要的是,了解动画衍生产品商业规律的专业动画公司来联合开发,不失为一个相对理智的选择。

原创内容vs品牌授权vs企业自主品牌

了解国际动画市场的人士或许都知道一个令人触目惊心的数字。那就是能够沉淀成为可授权品牌的动画知识产权,其比例不到1%。我们今天看到的活跃在品牌授权市场上的成熟动画品牌,都经过了时间和国际市场的严峻考验。中国虽然有20多万分钟的动画片年产量,但是流传超过10年时间,并且有较多数量衍生品持续推出的动画片,目前一部也没有。所以很无奈的一个现实是,原创动画,乃至产业片,是一个成功率极低的产业,这值得有意开展原创动画业务的玩具企业认真权衡。

诚然,接受品牌授权,并不能使被授权商永久性地获得版权,但是企业更应该思考的是,自己创立一个品牌也好,从第三方“租赁”一个也罢,品牌对他们的本质帮助究竟是什么:是创造差异化的竞争优势?是开拓全新的目标市场和销售渠道?还是借助明星产品的东风,提升整条产品线的综合竞争力?归根结底,是为了产品能卖更多的钱。如果从结果上看,品牌授权能够实现和自创品牌同样的效果的话,其成本要低廉很多。

中国玩具市场经过几十年的发展,形成了一批广为消费者喜爱的玩具品牌。作为一个品牌授权机构而言,品牌授权商乐见市场上涌现出更多的玩具品牌,而且愿意为之提供品牌建设方面的参考和帮助。一个成熟的授权品牌,不仅不会同玩具企业自主的品牌对立,反而对其管理品牌资产,有相当大的借鉴、启发的作用。一个授权品牌的VI体系和报审流程,能够确保消费者从感官认识上对品牌产生偏好和信任;一个好的风格指南(style guide)中的设计元素(design elements)和产品概念设计(mockup),则是基于产品定位,结合品牌个性和未来流行趋势的具体体现。一个称职的品牌运营商,会高效利用各种传播手段,将品牌信息持续地、精确地、无损耗地投射到目标人群中。玩具产品很难要求像快消品那样的品牌建设投入,因此通过授权合作,从版权方那里近乎无偿地学习具有实操性的品牌管理经验,并借重版权方品牌宣传的溢出效应,惠及自身产品线中的其他产品,将是被授权商自主品牌建设的一大方便法门。

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